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2023年以來，國民經濟延續復蘇態勢，與此同時，消費品牌的生長環境也變得復雜難測。

從整體環境來看，量變驅動的紅利期已逐步終結，質變帶來的新一輪洗牌正在各行各業中上演；從用戶層面看，他們的消費信心持續回升，對生活的新需求撕開原先市場的品類裂縫，帶來新的商機；從具體賽道來看，休閑零食產業涌現出一批主打健康概念的淘金者，妝護品牌一路從價格戰卷到研發戰，內容電商拉開電商平臺新的酣戰序幕，倉儲會員店正在重新書寫零售格局......

市場充滿未知，品牌只有觀勢應變，才能找到新的出路。

在此背景下，第一財經、第一財經商業數據中心（CBNData）重磅發起「應變· 2023中國消費品牌增長力大調查暨Growth 50榜單評選」，并聯合高等院校、行業專家、專業媒體、投資機構、營銷機構等頂尖權威，面向社會征集中國企業及品牌報名，基于海量數據庫定量、定性研究方法，以及深度走訪調研等研究方式，聚焦于賽道潛力、產品競爭能力、用戶發展能力、營銷轉化能力、經營能力、供應鏈管理能力、組織能力、社會責任八大維度展開調研及評選，同時兼容線上線下企業，全方位評估參選品牌的增長力。2023中國消費品牌增長力大調查，最終將以《2023中國消費品牌Grwoth50榜單》（總榜及各大分榜）、《2023中國消費品牌增長力白皮書》兩大內容成果呈現。

在《2023中國消費品牌增長力白皮書》中，16位業內專家分享了自己關于消費市場前景的看法，以及他們所認為品牌增長路徑，以下為專家寄語精選：

“消費生態復雜多元，品牌需全方位審視行業環境”

談及市場大勢，貝恩公司全球專家合伙人魯秀瓊認為：“在經歷了疫情三年大開大合后，消費開始形成回暖勢頭。但總體來看，反彈并未像預期中強勁，整個行業正面臨著挑戰，當前品牌面臨兩方面的變化，行業格局方面，自身所在的賽道太“卷”，新品類、新產品層出不窮；消費者理念方面，消費者的消費欲望不如從前，品牌要激發消費欲望，給予消費者更有價值的購物理由。”

應帆科技總裁王洋則表示：“整體消費行業來到“擠泡沫”的階段。投資價值回歸，消費品的底層增長邏輯逐步回歸收入和利潤的雙指標增長。另一方面，消費市場的生態愈加復雜多元，消費者的決策路徑感性與理性并重，反饋在消費行為上消費升級與消費分化現象并存。因此某種程度上，脫離開具體的行業和場景單聊消費復蘇和增長是片面的，品牌需要全方位地審視行業環境、審視自我長短板，找到小的切口持續深耕發力。”

“把握人心紅利，占領市場先機”

面對復雜多變的市場態勢，對消費者的精準洞察尤為重要。分眾傳媒創始人兼董事長江南春認為：“在中國，我們已經形成了4.7億規模的中等以上收入人群，正在經歷從「性價比」到「顏價比」再到「心價比」的消費躍遷。消費者對美好生活充分向往，想要成為更好的自己，精神性的價值變得越來越重要。這也是中國消費升級背后的核心動力。”

人文財經觀察家秦朔同樣表示：“消費產業和企業要看到，14億人的人間煙火，品質消費、健康消費、環保消費、數字化消費、精神文化消費等大趨勢并未改變，而且還在加強。由于年輕人追求美好生活的愿望非常強烈，中國走向發達消費社會的前景也不會改變，只是現階段的道路比較曲折。”

在加華資本創始合伙人、董事長宋向前看來，“現在是消費者主權崛起的時代，想要利用好「人心紅利」，就要真正的尊重消費者，學會聆聽消費者的聲音，以消費者需求反向重塑供給，創造消費剩余，創造消費福利。把握住人心紅利，才能實現占領消費者心智，形成心智購買，進而進階為心智型品牌，在市場中占領先機。”

“巨變中的品牌，應當沉下心修煉內功”

談及這幾年品牌們的困境，天圖投資管理合伙人潘攀看到：“過于進取和貪婪是今年很多企業死亡后復盤時發現的最大的問題。前兩年大家太樂觀，認為市場會變好，但是去賭無法預測的事，本身就不對。事實上，市場好的時候進取，問題并沒有那么大。一旦遇到各種外部風險，企業自身的風險就會被放大。所以說，創業很難。去年很多品牌進行戰略收縮，關閉門店，修煉內功，我認為這是聰明的公司。”

第一財經總編輯楊宇東同樣認為：“微觀層面需要企業家們沉下心來，研究市場的深刻變化。巨變不意味著需求的消失，十幾億人口的市場，客觀上充斥著最基本的巨量需求。同時，需求的下降體現在總量上，但是結構上其實蘊含著很多新的機會。”

從具體的機會來看，復旦大學管理學院市場營銷學系系主任、教授金立印發現這兩類消費品牌前景廣闊，“一類是能夠提供「高性價比」的消費品牌，聚焦于服務趨低消費需求，通過成本領先和規模效應建立起競爭優勢；另一類是能夠提供「高附加值」的消費品牌，聚焦于服務趨高消費需求，通過超預期消費體驗的打造贏得市場。”

群玉山咨詢董事長兼首席策略官馬曉波認為：“品牌可以借由自身核心能力，提供價值承諾與精神主張，改造群體的生活方式，影響社會的價值觀取向。在實踐中，可以將品牌傳播視為一個不斷通過價值塑建與價值觀求同，持續擴大群體基數與親密度，贏得持續增?的過程。”

還有些品牌靠出海獲得第二增長曲線，谷歌中國區副總裁毛熠星提到“一部分的新消費品牌把東南亞市場當做中國本土市場的延伸，另一部分的新消費品牌會選擇相對而言門檻比較高的日本市場，依靠自己強大的產品力以及獨特的日本線下渠道資源來建立品牌認知和商業拓展。”

在這個迭代、動蕩的進程中，國貨品牌與國際大牌一起成長，同修內功。BCG董事總經理、全球資深合伙人楊立表示：“國貨品牌這兩年在激烈的競爭里積累了不少經驗，除了在產品和品牌能力上的提高，中國獨有的市場環境也催生了不少新的商業模式，這些都幫助國貨品牌在追趕國際品牌時提供了一些不同的突破點。當然了，國際品牌也在繼續深耕中國市場，通過全球規模和對中國市場的深入了解去提升自己的能力。前幾年過于追求增長的熱潮過去，現在的這個時機，反而更適合大家互相學習，共同提高增長的質量和能力。”

“電商進入存量時代，直播不是短期交易”

線上渠道依舊是許多消費品牌的主戰場。寶捷會創新消費基金創始合伙人、寶潔校友會會長黃勇認為：“從渠道來看，在經濟回暖周期中，電商行業在逐步進入存量時代。京東、淘寶、拼多多等電商平臺的用戶逐漸趨同，且對各大電商平臺來說，價格已經成為各平臺吸引用戶留存的核心抓手。互聯網流量的紅利期進一步消退，從平臺、主播到品牌，每一環節的行業競爭都在加劇。”

遙望科技董事長兼CEO謝如棟看到了直播電商的巨大潛能，他說：“相比于傳統電商，直播電商的鏈路更短、營銷成本更低、消費者參與度更高、品牌獲得的效果更好。但要在不斷被擠壓的消費市場中獲得增量，直播電商還需要完善運營邏輯和規范，追求長線發展，不是賣一場兩場就行了，挖掘老百姓真正的需求，不要賣沒用的東西，直播不是一個短期交易。”

無憂傳媒創始人兼CEO雷彬藝同樣表示：“直播電商從來都不是消費者唯一的購物途徑，但必將是越來越重要的消費選擇。「短視頻+直播」不是一時的風口，而是長期的趨勢，未來三年、五年、十年，「短視頻+直播」將會與各行各業更加深度地結合，成為數字經濟發展的重要驅動力。消費者在變，流量風向在變，主播和機構豈能不變？以變應變，自我革命，永不停歇的奔跑，是所有直播電商創業者應有的覺悟。”

“凡是「為人民服務」的都會更有機會”

真正能夠穿越周期的是什么樣的品牌？第一財經首席執行官陳思劼認為：“凡使民生更幸福、環境更美好、時間更有效、文明更深遠的事物，或許都具有穿越周期的潛在因子。當下越是感到不確定，就越要站到時間的彼端去回望當下，思考時間在商業軌跡上的規律，應時應勢而變。”

寶頂創投創始合伙人、歐萊雅同學會聯席會長張耀東在分析市場趨勢時同樣看到，“有四類相對顯著的趨勢機會：第一類是物美價平，表現為日常生活需求類產品；第二類是細分升級，表現為日常生活產品中品類的細分和升級；第三類是便宜大碗，針對的是價格敏感度高的消費者；第四類是情懷體驗，大眾消費者愿意付出一定的溢價去享受雅俗共賞的情懷體驗。這四類機會有一個共同點就是更加傾向于大眾人群，可以說凡是“為人民服務”的都會更有機會。”

完整版專家寄語敬請期待8月中旬發布的《2023中國消費品牌增長力白皮書》。

《2023中國消費品牌增長力白皮書》《2023中國消費品牌Grwoth50榜單》（總榜及各大分榜）等內容成果于2023年8月在上海舉辦的「2023中國消費品牌增長峰會暨中國消費二十年創新論壇」（點擊查看峰會介紹）活動現場正式公布。

同時，CBNData誠邀的專家評審團亦正式集結，他們是來自高等院校、投資機構、咨詢機構、證券機構、MCN及廣告營銷服務機構等眾多資深從業人士和觀察家。專家評審團將在復審階段給出專業、客觀的第三方打分及點評。

「2023中國消費品牌增長峰會暨中國消費二十年創新論壇」

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